17 January, Friday

Odkrywamy karty: CSR elementem strategii biznesowej

Category Social Responsibility
Coraz częściej zwracamy uwagę na to, czy firma z której usług korzystamy, produkty kupujemy lub z którą współpracujemy ma “ludzką twarz”. Szukamy “zielonych etykiet” na produktach i firm cechujących się „zrównoważonym rozwojem”. Model “drapieżnej” firmy nastawionej wyłącznie na korzyści, eksploatującej pracowników i środowisko naturalne, uwikłanej w nieetyczne działania jest coraz częściej negatywnie postrzegany.  

Takie firmy stają się niekonkurencyjne względem firm postępujących etycznie. Dlatego współczesny biznes wychodzi poza ramy zyskowności, angażując się prospołecznie i prośrodowisko. Te działania określane są jako CSR (Społeczna Odpowiedzialność Biznesu), który jest ni mniej ni więcej jak nowoczesnym modelem biznesowym. Uwzględnia on korzyści długo- i krótkoterminowe, zakłada ciągły i trwały rozwój firmy. CSR jest też strategią budowania relacji z otoczeniem, z interesariuszami. Jest dialogiem społecznym i biznesowym z: klientami (konsumentami), inwestorami, mediami, społecznością lokalną, środowiskami opiniotwórczymi i wreszcie z samymi pracownikami. Wszyscy oni mają bezpośredni wpływ na kondycję firmy. Kompleksowa strategia CSR i transparentna komunikacja niesie dla firmy szereg korzyści: wzrost konkurencyjności i poziomu zaufania też w kontekście międzynarodowym, wyższą efektywność cyklu biznesowego, wyższe morale i lojalność pracowników.

Wymiary CSR
Taki model opowiada rzeczywistości, bo każda firma operuje w systemie społecznym, ekonomicznym oraz środowisku naturalnym. Spójna strategia CSR uwzględnia każdy z tych elementów, warunkujący kondycję firmy i określający zakres jej odpowiedzialności. CSR jest więc mini polityką pro-społeczną i pro-ekologiczną, a także polityką wewnętrzną realizowaną w firmie.

CSR stając się elementem zarządzania potencjałem ludzkim ma wymiar etyczny. Określa normy i zasady współpracy w firmie oraz poza nią. CSR sprzyja budowaniu relacji z pracownikami (ich trwałości) nadając głębszy sens ich pracy. Istotne jest tu autentyczne zaangażowanie na wielu poziomach, począwszy od kadry wyższej zarządzającej poprzez managerów i pracowników, jak również otwarta współpraca różnych działów w tym obszarze. Polityka otwartego dialogu, wzmacnia efektywność CSR, wtedy wartości stają się elementem codziennego funkcjonowania firmy. 

Na zewnątrz firmy, poprzez otwartą komunikację i współpracę ze zróżnicowanymi interesariuszami, CSR jest elementem zarządzania ryzykiem, strategią ich identyfikowania i zapobiegania im. To także element budowania konkurencyjności za pomocą nowoczesnej i wyróżniającej się na tle innych firm strategii. Dzięki spójnej strategii CSR uwzględniającej ryzyko rośnie wiarygodność inwestycyjna firmy. 

Trzeci wymiar - społeczny obejmuje szerokorozumiane zewnętrzne działanie proekologiczne i prospołeczne. Firma identyfikując wyzwania z tego obszaru, angażując się w ich rozwiązywanie, uczestniczy w różnorakich procesach innowacyjności. Tym samym rośnie jej własna innowacyjność i umacnia się pozytywny wizerunek firmy.

Liderzy: Skandynawia i USA
Liderami w dziedzinie CSR są kraje skandynawskie i USA. CSR jest tam już wymogiem rynkowym wynikającym ze zmian w systemach zarządzania i strategii biznesowych opartych na wartościach. Kompleksowa strategia CSR, będąca gwarancją stabilności i wiarygodności firmy coraz częściej jest też warunkiem koniecznym dla inwestorów. W Polsce CSR obecny jest od kilkunastu lat. Znany jest głównie wśród dużych przedsiębiorstw, koncernów międzynarodowych. W polskim społeczeństwie praktyka CSR jest nieznana. Dominuje postrzeganie CSR jako elementu działań PR-owych lub marketing post-factum, naprawiający wizerunek firmy po skandalach. Upowrzechnienie CSR-u jako modelu biznesowego wymagać będzie kompleksowych działań informacyjnych ze strony instytucji państwowych, działań edukacyjnych, w szczególności na poziomie szkolnictwa wyższego, i otwartości firm dużych, małych i średnich we wdrażaniu strategii CSR-owych oraz dzielenia się swoimi doświadczeniami. 

Firma z CSR - firma z ludzką twarzą
Budowanie strategii CSR jest w zasadzie jedynym obszarem, w którym firmy mogą ze sobą współpracować, inicjując działania korzystne dla nich samych, ale także korzystne społecznie. Efektywna strategia CSR wymaga dialogu, otwartej komunikacji i uwzględnienia zróżnicowanych potrzeb swoich interesariuszy. Różnorodność jest tu potencjałem, żródłem innowacyjności, wszelkie formy dyskryminacji - dysfunkcją organizacji.

Strategia CSR powinna być szyta “na miarę” uwzględniając specyfikę kultury organizacyjnej firmy i jej długookresowe cele biznesowe. Spójna strategia CSR przekłada się na dobre relacje z otoczeniem biznesowym, zaufaniem i wzrostem innowacyjności. Firmy ze spójną strategią CSR cieszą się rosnącym zaangażowaniem i lojalnością pracowników. Warto więc w ten obszar inwestować, jednak unikać przy tym jedynie “mówienia” o CSR. To co gwarantuje sukces firmy i jej strategii CSR to autentyczność, zaangażowanie pracowników i etyczność w jej realizowaniu. To także duma z osiągnięć w tej dziedzinie. 
A pytanie, które warto sobie zadać to nie, czy angażować się w CSR, ale jak to robić by było jak najbardziej korzystne zarówno dla firmy, jak i społeczeństwa.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Artykuł chroniony prawem autorskim.

Wykorzystano
„Koalicja na rzecz odpowiedzialnego biznesu”. Badanie Interesariuszy i badanie świadomości wśród pracowników dla Pracodawcy Rzeczpospolitej Polskiej, 2010.
„Corporations, Stakeholders and Sustainable Development: A Theoretical Exploration of Business-Society Relation”, Journal of Business Ethics (2005) 61.
Tarja Ketola, „A Holistic: Integrating Values, Discourses and Actions”, Journal of Business Ethics (2007).
Ron Cacioppe, Nick Forster, Michael Fox, „A Survey of Managers’ Perceptions of Corporate Ethics and Social Responsibility and Actions that May Affect Companies’ Success”, Journal of Business Ethics (2008) 82.

Joomla SEF URLs by Artio